網(wǎng)絡(luò)營銷的價格基礎(chǔ)主要是企業(yè)網(wǎng)站制作的成本以及部分合理的利潤。從前述廣義網(wǎng)絡(luò)營銷價格角度而言，價格是對可量化成本(產(chǎn)品的標(biāo)價)和不可量化成本(涉及各種社會因素的獲取成本)的補(bǔ)償，產(chǎn)品(服務(wù))的真實(shí)價格應(yīng)是以上兩部分之和。


(一)可一化成本

在網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品的價格中，產(chǎn)品的標(biāo)價是消費(fèi)者獲取產(chǎn)品(服務(wù))所必須付出的貨幣成本。產(chǎn)品的標(biāo)價是從賣方的立場提出的，企業(yè)為生產(chǎn)產(chǎn)品和提供服務(wù)支付的成本就是商品的基本價格，但盈利是企業(yè)經(jīng)營的根本出發(fā)點(diǎn)，所以企業(yè)還要考慮最基本的利潤。也就是說，可量化的成本包括產(chǎn)品的成本和合理的利潤，兩者共同構(gòu)成了產(chǎn)品的標(biāo)價，也就是大眾消費(fèi)者所看到的最終價格。

其中，產(chǎn)品成本包括廠房、機(jī)器等固定成本折舊，可變成本以及人工成本，管理成本等，是生產(chǎn)這一產(chǎn)品所付出的所有勞動的貨幣體現(xiàn)。網(wǎng)絡(luò)商家提出的商品價格往往并不包含一些隱性的要素，如運(yùn)輸費(fèi)、消費(fèi)稅等.商家會把這些要素有愈隱藏起來，一直到網(wǎng)絡(luò)交易的最后一個環(huán)節(jié)才顯示出來。例如，買家在淘寶網(wǎng)上看中了一件飾品，商定價格為50元，最后商家會告訴買家銷售額在100元以內(nèi)還要加收10元的運(yùn)輸費(fèi)。最終，買家必須實(shí)際付出60元才能獲得該飾品。

利潤是商業(yè)企業(yè)經(jīng)營的基礎(chǔ)，合理的利潤對傘業(yè)來謬是必盆的·為了在漱烈的競爭中處于有利地位，廠商會在最低價基礎(chǔ)上加一定利潤完成定價。成本與銷售收人之間的差額就是利潤。

(二)不可量化成本

關(guān)于不可量化成本到底由哪些部分構(gòu)成，學(xué)者們各持已見。綜合相關(guān)學(xué)者的理論，價格中不可t化成本可以劃分為以下幾部分，不同性質(zhì)的企業(yè)會有所不同。

1.使用時間成本

消費(fèi)者通過網(wǎng)絡(luò)購買產(chǎn)品可以有一定的折扣而獲得價值收益，但必須等待一段時間，可能是幾天甚至更長的時間，從訂貨到取貨之間的時間間隔，對顧客來說就是一種時間成本。此時，豁要顧客在使用時間及價格折扣兩者間進(jìn)行權(quán)衡。一般來說，顧客會選擇折扣價，但若急需得到該產(chǎn)品，顧客就會作出犧牲折扣價來迅速換取產(chǎn)品的選擇，這就是生活中遇到的時間敏感性決策問題。例如，某生產(chǎn)企業(yè)欲在本地區(qū)從傳統(tǒng)渠道購買原材料，可立即獲得但價格相對較高，而通過從網(wǎng)絡(luò)渠道查詢到的其他地區(qū)的商家購買，可獲得一定的價格折扣，但需等待一段時間。如果該企業(yè)仍存有原材料就會在網(wǎng)絡(luò)渠道購買以期獲得相對較低的價格，但若無存貨就必須考慮到時間成本，馬上從傳統(tǒng)渠道購買而放棄價值收益。

2.購買精力和體力成本

購買精力和體力成本是指顧客購買和使用產(chǎn)品時在精神和體力方面的耗費(fèi)。通過網(wǎng)絡(luò)購買產(chǎn)品(服務(wù))，可不去實(shí)體商店，而節(jié)省時間和成本。但網(wǎng)上購物也有不便之處，要先在網(wǎng)上申請賬戶，然后在網(wǎng)上查找所孺商品或服務(wù)，找到相應(yīng)的網(wǎng)店，確認(rèn)購買產(chǎn)品及產(chǎn)品的售后服務(wù)。

3.生活方式變更成本

通過網(wǎng)上購物，意味著消費(fèi)者原有生活方式的改變。對于不喜歡被改變的消費(fèi)者來說，網(wǎng)絡(luò)購物就是一種負(fù)擔(dān)。但隨著網(wǎng)絡(luò)的不斷普及，通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行購物的生活方式會逐漸成為主流，這種成本就會逐步降低。

4.心理成本

消費(fèi)者因?yàn)橐酝徫锒斐傻呢?fù)面心理影響會帶來心理成本，這部分成本可能由于自尊、隱私等受到侵害而產(chǎn)生。考慮到網(wǎng)絡(luò)營銷的虛擬性以及網(wǎng)絡(luò)營銷法律制度的不健全，這種成本可能由以下原因造成:信用卡的信息被泄礴、收到干擾郵件、擔(dān)心交易虛假或收不到所購產(chǎn)品等。

從以上分析得出，價格由兩部分構(gòu)成，從而得出價格的概念公式：

價格=可量化成本(產(chǎn)品標(biāo)價+利潤)+不可量化成本(使用時間成本+購買精力和體力成本+生活方式變更成本+心理成本+...)(8-1)

對網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品價格構(gòu)成來說，可量化成本投有爭議可言，不可量化成本才是理解的重點(diǎn)所在。每一種成本對不同顧客，甚至對所處不同環(huán)境的同一顧客，都不是固定不變的，而且隨著社會的發(fā)展，任何一種不可量化成本都有可能隨之變小，或者有可能會有新的成本因素加人。

總之，網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品(服務(wù))的價格是由多種成本因素構(gòu)成的。消費(fèi)者在衡量價格時，有時將各種成本因素加以綜合考慮，而不是單純地考慮某一種因素;但有時候某一因素在決策中會占據(jù)上風(fēng)。因此，對從事網(wǎng)絡(luò)營銷的企業(yè)而言，必須清楚在消費(fèi)者心目中構(gòu)成價格的因素究竟有哪些，各種因素的重要性如何，等等.只有這樣，企業(yè)才能最終制定出成功的網(wǎng)絡(luò)營銷價格策略。