網絡營銷目標市場確定后，企業必須進行市場定位，為本企業以及產品在北京網站建設網絡市場上樹立鮮明形象，顯示一定特色，以便爭取網絡目標顧客的認同。有效的定位對產品成功至關重要。企業如果無意識地進行產品定位，消費者就會產生混淆，并使競爭者精確定位的產品處于有利地位。

(一)網絡營銷市場定位的概念

市場定位是指確定企業或產品在顧客或消費者心目中的形象和地位，這個形象和地位應該是與眾不同的。網絡營銷市場定位是指勾畫企業產品或服務在網絡目標市場即網絡目標顧客心目中的形象，使企業提供的產品或服務具有一定特色，適應一定顧客的需要和偏好，并與競爭者的產品或服務有所區別。例如，騰訊公司的QQ服務是定位在為廣大青年群體提供免費的服務，通過這種服務提高QQ用戶量，利用這一平臺為其他企業的產品或服務做網絡廣告及其他服務。

網絡市場定位的基本原則，并不是去塑造全新而獨特的東西，而是掌握原已存在于人們心中的想法，使產品在顧客心目中占據有利地位。因此，定位的起點是網絡消費者的心理.在虛擬市場中，僅僅做到這一點是不夠的。心理定位需要兌現，成為產品的實際定位。在掌握消費者心理的同時，也要琢磨產品，使品牌的心理定位與相應產品的功能和利益相匹配，定位才能成功。在消費者心目中占據有利的地位中的“有利地位”是相對競爭對手而言的。從這個角度講，定位不僅要把握網絡消費者的心理，而且要分析網絡競爭者的優劣勢。

(二)網絡營銷市場定位策路的選擇

企業進行網絡營銷市場定位，就是要著力宣傳那些會對其網絡目標市場產生重大震動的差異，以確定企業在目標顧客心目中的獨特位置。在實踐中，網絡營銷商可以選擇以下市場定位策略：

1.初次定位與重新定位

(1)初次定位。初次定位是指新成立的企業初人虛擬市場，或傳統企業產品投人虛擬市場時，企業必須從零開始，運用所有的市場營銷組合，使產品特色確實符合所選擇的目標市場.由于企業進人目標市場時，競爭者的產品通常已在市場露面或形成了一定的市場格局，所以企業就應認真研究目標市場上競爭對手產品所處的位置，從而確定本企業產品的位置。

(2)重新定位。重新定位是指企業變動產品特色，改變網絡目標顧客對其原有的印象，使網絡目標顧客對其產品新形象有一個重新認識的過程。重新定位可以進行的基本條件是至少能確保企業有一定量的總利潤。通常，產品在市場上的初次定位即使很恰當，但是當本企業產品定位附近出現了強大的競爭者，導致本企業產品網絡市場萎縮、品牌的網絡目標市場占有率下降或是網絡消費者的偏好發生變化，從喜愛本企業品牌轉移到喜愛競爭者的品牌時，企業就應該考慮重新定位。重新定位對于企業適應網絡市場環境、調整市場營銷戰略是必不可少的。

2.對峙性定位與回避性定位

(1)對峙性定位。對峙性定位是指企業選擇靠近現有競爭者或與其重合的市場位置，爭奪同樣的顧客。企業與競爭者之間在產品、價格、分銷及促銷各個方面區別不大。比較典型的就是百事可樂的定位，其始終跟著可口可樂的定位。

(2)回避性定位。回避性定位是指企業回避與目標市場競爭者直接對抗，將其位置定在市場上某處空白領地或空隙，開發并銷售目前市場上還不存在的、具有某種特色的產品，以開拓新的市場。比較典型的是非常可樂的定位，為避免與可口可樂在城市里正面交鋒，其重點開拓農村和小城鎮的市場。

3.心理定位

心理定位是指企業從顧客需求心理出發，積極創造自己產品的特色，以自身最突出的優點來定位，從而達到在顧客心目中留下特殊印象和樹立市場形象的目的.心理定位應貫穿于產品定位的始終，企業無論是初次定位還是重新定位，無論是對峙性定位還是回避性定位，都要考慮顧客的需求心理，賦予產品新的特點和突出的優點。

(三)網絡曹銷市場定位策略的內容

1.網絡產品定位

企業選定網絡營銷目標市場后，接下來要做的便是對網絡產品進行定位。網絡產品定位是在完成網絡市場定位的基礎上，企業用什么樣的網絡產品來滿足網絡目標消費者或網絡目標消費市場的需求。換句話說，也就是企業通過多種營銷手段，為自己的產品在網絡目標顧客心目中確定一個有利的位置，而這種位置有助于網絡消費者認可并購買本企業的產品。網絡產品定位是企業進行網絡目標市場定位的關鍵。

從理論上說，所有的商品都可以在互聯網上買賣。但消費者傳統購物心理和習慣以及電子商務自身發展的一些問題，在一定程度上制約了網絡零售的發展(B2B的電子商務規模要比網絡零售龐大許多)。盡管目前網上銷售的商品從軟件到房屋，從食品到書籍，無所不有，但在線銷售最成功的商品卻不是很多。那么，什么樣的商品種類在利用了電子化手段后可以最大限度地降低成本、提高效益，這實際上是網絡營銷的商品定位問題。

2.網絡品牌定位

企業一且選定了網絡目標市場，就要設計并塑造自己相應的產品、品牌及企業形象，以爭取目標消費者的認同。網絡產品定位之后就進人到營銷組合階段，在網絡營銷中，人們稱之為網絡營銷組合。而網絡品牌定位是指企業在市場定位和產品定位的基礎上，對特定的品牌在文化取向及個性差異上的商業性決策.它是建立一個與目標市場有關的品牌形象的過程和結果。根據美國網絡對話以及國際商標協會的調查，在網絡使用中，有1/3的使用者會因為網絡上的品牌形象而改變其對原有品牌形象的印象，有1/2的網上購物者會受網絡品牌的影響，進而在離線后也購買該品牌的產品。而網絡品牌差的企業，年銷售量的損失平均為22寫。這說明，品牌是無形價值的保證形式，在網上購物時，品牌更為重要。網站成功的秘訣之一就在于創造一個響當當的網絡品牌。

品牌是企業傳播產品相關信息的基礎，網絡營銷的各個環節都與網絡品牌有直接或間接的關系。網絡品牌建設和維護存在于網絡營銷的各個環節，從網站策劃、網站建設，到網站推廣、SEO網站優化、顧客關系和在線銷售，無不與網絡品牌相關。另外，網絡品牌的價值意味著企業與互聯網用戶之間建立起了和諧關系。例如，集中了相同品牌愛好者的網絡社區，在一些大型企業(如化妝品、保健品、汽車制造等企業)中比較常見，網站的電子刊物、會員通信等也是創建網絡品牌的有效方法。

3.網絡目標消費者定位

企業解決了網絡產品和品牌定位問題之后，接下來就是如何實現自己的市場目標。這就要求商家必須通過調查來了解網上消費者的構成和他們的需要及其消費行為，以便有針對性地營銷，做到找準顧客、有的放矢，即目標消費者準確定位。

(1)男性和女性消費者市場。無論是在國內還是在國外，男性都是網絡漫游的主要成員。企業的產品要想在網絡上打開市場，必須能夠抓住男性的購買欲，或者能夠吸引男性為女性購買。耐用消費品和不動產，如汽車、摩托車、房屋等，都是男性注意的對象。美國福特公司、日本鈴木公司等在網上都有自己的銷售網點。而美國鮮花公司也在男性消費者市場中找到了自己的一席之地，因為鮮花是表達感情的載體之一。當然，隨著女性上網人數的增加，女性也成為網絡消費的一支新生力量。在以圖書為主要消費對象的亞馬遜網站，婦女用品也成為經營者關注的對象。

(2)中青年消費者市場。中青年消費者，特別是青年消費者，在使用網絡的人員中占有絕對的比重。互聯網數據中心2008年上半年調查數據顯示:把互聯網作為“第一接觸媒體”的互聯網用戶主要集中在26-40歲的年齡段。這一年齡段的用戶對媒體具有較大的選擇權，且網齡較高，對網絡具有較高的依賴程度。所以企業網絡營銷必須瞄準中青年消費者。中青年人喜歡的搖滾歌星唱片、游戲軟件和體育用品等都是網絡上的暢銷商品。這類市場目前是網絡市場用戶最集中的地方，也是商家最為看好的一個市場。

(3)具有較高文化水準的職業層市場。這主要是因為互聯網漫游對上網者的文化水平要求較高。2008年中國網絡購物調查研究報告結果顯示，網購用戶的學歷水平遠高于網民平均學歷水平。全國網民中大專及以上用戶比例僅有36.2%，網購用戶中大專及以上用戶比例已高達85%。因此，計算機軟硬件的銷售非常好，網上書店的生意也十分紅火。美國著名的亞馬遜公司的成功更是這方面的典型實例.這個公司的網上圖書檢索系統擁有世界上250萬種圖書，每天“光臨”的顧客近百萬。

(4)中等收人階層市場。網絡用戶的收人大都集中在中高收人水平，否則難以支付上網費用。互聯網數據中心2008年上半年調查數據顯示:2008年上半年，中國互聯網用戶月人均收人達2 048元，比2007年月人均收人((1 839元)增長11.4%。所以企業要想瞄準中高收人群體這一市場，就需要推出中高檔的產品或服務，如旅游產品和服務在這類市場中大有作為。人們喜歡在舒適的家中就能夠方便地讀到有關旅行目的地的信息，了解預訂客房的情況，以及有關時間、機票的情況。很多公司正是利用這些需求，建立網站并提供免費旅游資料和異國風情的圖片來吸引消費者。攜程網的成功就很好地說明了這一點。

(5)不愿意面對售貨員的顧客市場.一些顧客不喜歡面對面地從售貨員那里買東西，他們厭惡售貨員的過分熱情或過分冷淡。對于這些喜歡瀏覽、參觀的顧客，互聯網是一個絕好的去處。他們可以在網上反復比較，選擇合適的商品，在毫無干擾的情況下最后作出購買決定。也有一些人，出于隱私的考慮，不愿意到商店購買易于引起敏感問題的商品，如成人用品之類的商品。網上商店如果能夠較好地滿足這些顧客隱私權的要求，便可以獲得豐厚的回報。