網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境的變化是絕對且永恒的，企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷觀念、消費者需求和購買行為等都是在一定的社會經(jīng)濟(jì)環(huán)境中形成并發(fā)生變化的。所以企業(yè)必須緊跟網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的變化，充分了解網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境的內(nèi)涵，重視網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)站制作環(huán)境的發(fā)展變化及其規(guī)律，不斷調(diào)整企業(yè)的營銷策略，以適應(yīng)不斷變化的網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境。

一、網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境的定義

由于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在企業(yè)營銷中的普遍應(yīng)用，企業(yè)的營銷觀念發(fā)生了很大的變化，同時也使企業(yè)的營銷環(huán)境處于動態(tài)變化之中。網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境與傳統(tǒng)的營銷環(huán)境雖在概念與形式等方面有一定的相似之處，但都具備自身的一些特點。關(guān)于網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境，不同的研究者給予了不同的定義，其側(cè)重點也有所不同。

綜觀各類定義，本書認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境是指影響企業(yè)的生存和發(fā)展的、與企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷活動有關(guān)聯(lián)因素的各種內(nèi)部和外部條件的集合。從上述定義可以看出，網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境是一個綜合且多層次的概念，它由多方面的因素構(gòu)成，因此，企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷需要企業(yè)內(nèi)部和外部條件的相互協(xié)調(diào)與相互作用。網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境及環(huán)境因素是企業(yè)網(wǎng)絳營銷管理過程中不可控制的因素，企業(yè)經(jīng)營的優(yōu)劣成敗在于網(wǎng)絡(luò)營銷管理者能否把握營銷環(huán)境的規(guī)律性，能否適應(yīng)不斷變化的網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境。

二、網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境的內(nèi)容

根據(jù)營銷環(huán)境對企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷活動影響的直接程度不同，網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境可分為網(wǎng)絡(luò)營銷的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境、宏觀環(huán)境與微觀環(huán)境三部分。一名成功的網(wǎng)絡(luò)營銷者，不僅要研究上述網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境各自的特點，同時也要研究它們相互之間的關(guān)系。只有這樣，網(wǎng)站建設(shè)外包企業(yè)才能根據(jù)不同的營銷環(huán)境制定或調(diào)整自己的營銷戰(zhàn)略和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，營造良好的企業(yè)內(nèi)部和外部營銷環(huán)境。

(一)網(wǎng)絡(luò)營銷的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境

有別于傳統(tǒng)意義上的電子商務(wù)工具，互聯(lián)網(wǎng)不僅為企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷活動提供了一種有效的載體，而且成為了網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境最重要的組成部分。因此，企業(yè)在實施網(wǎng)絡(luò)營銷前，應(yīng)對企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境進(jìn)行分析.從網(wǎng)絡(luò)環(huán)境構(gòu)成上來講，網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境的構(gòu)成要素有以下五個方面:

1.提供信息資源

信息是各種事物形態(tài)、內(nèi)在規(guī)律、與其他事物聯(lián)系等各種條件、關(guān)系的反映。由于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展，信息的傳播速度與效率都大大提高了。同時、不斷更新的信息也是互聯(lián)網(wǎng)的生命力之所在，否則，互聯(lián)網(wǎng)也就失去了存在的必要性。對網(wǎng)絡(luò)營銷而言，信息是營銷過程的關(guān)鍵資源，信息能夠指導(dǎo)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷活動。

2.全面影響力

網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境要與該體系內(nèi)的所有參與者發(fā)生相互作用，但這種作用并非是個體之間的互相作用。例如，企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷人員是網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境中的一個參與者，他可以幾乎無限制地接觸網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境的全部，但同時在這一過程中要受到網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境的制約與影響。

3.動態(tài)變化

企業(yè)所處的網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境并不是一成不變的，而是隨著企業(yè)內(nèi)部和外部環(huán)境的變化而不斷變化的。網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境在動態(tài)變化中對企業(yè)發(fā)揮其作用和影響。

4.多因素相互作用

網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境是一個系統(tǒng)的、多層次的綜合概念，是由相互聯(lián)系的各種因素有機(jī)組合而成的。這些因素并不是獨立、靜止地對網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境產(chǎn)生影響，而是各種因素相互聯(lián)系、相互作用，共同對網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境產(chǎn)生影響。

5.反應(yīng)機(jī)制

網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境可以對其主體的行為產(chǎn)生一定的影響，同時，主體行為的改變也會改造網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境。例如，企業(yè)可將營銷信息等通過企業(yè)網(wǎng)站、BBS(電子公告板)等方式儲存并發(fā)布在互聯(lián)網(wǎng)上，同時，企業(yè)也可以根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)上的有效營銷信息來進(jìn)行決策。可見，網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境體系是一個具備反應(yīng)機(jī)制的系統(tǒng)。

(二)網(wǎng)絡(luò)營銷的宏觀環(huán)境

網(wǎng)絡(luò)營銷的宏觀環(huán)境是指影響企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷活動的宏觀條件的總和。宏觀環(huán)境對企業(yè)短期的影響可能不大，但對企業(yè)長期的發(fā)展具有深遠(yuǎn)的影響。因此，企業(yè)應(yīng)重視宏觀環(huán)境的分析與研究。網(wǎng)絡(luò)營銷的宏觀環(huán)境由社會人口環(huán)境、社會經(jīng)濟(jì)環(huán)境、政治法律環(huán)境、社會文化環(huán)境、自然物質(zhì)環(huán)境和科學(xué)技術(shù)環(huán)境等多方面的內(nèi)容組成，如圖3-1所示。